地域広報で大切なこと8つ

昨日、「埼玉広報会議」という、自治体の広報担当者が集まるセミナーに参加してきた。自治体広報というキーワードはとてもいま盛り上がっているし、自分でも取り組んだことがあるし、色々な事例も見てきた。何となく分かっていたつもりだったけど、会に参加していかに自分がまだ序の口中の序の口であるということを痛感させられた。

まず驚いたのが「自治体広報って、こんなにいるのか！」ということ。当たり前っちゃ当たり前。1,700以上ある自治体のほとんどに広報の担当はいる。考えてみれば当たり前なんだけど、埼玉を中心とした関東圏がほとんどのこのセミナーで、参加者は何と100名超。このジャンルに関わっている人の多さ、そして熱量を感じさせられた。これは生半可な気持ちで取り組んでも、何の意味もない。そういう気持ちにさせられただけでも、意義のある会だった。

 そんな会で、「いい言葉だなー」と感じた10のキーワードを紹介してみようと思う。

①成功するかどうかは、「住民を巻き込めるか」どうか。

自治体が主導する取り組みって、意外と難しい。自分にあてはめてみても、住んでいる町が急に「今日からこんなB級グルメがうちの特産です！」とか言われても、絶対に関心を持つことはない。だとしたらどうするか。どうやって初動から住民を巻き込むか。市民発想のアイデアや、今すでにある種をどうやって吸い上げて形にしていくか。そこを徹底的に考えて、自治体の機能を使って形にし、広げていくこと。それが自治体が果たすべき機能である。

②「目的」をしっかり考えることを忘れずに

事業は、何かの目的を達成したいと思って行う。あるイベントが行われる。そのイベントの目的は、本当に「●●人来場」？本当は、来てくれた人にある行動変容を起こしたいと思ってくれることじゃないのか？そんなはき違えた目的設定が行われることはとても多い。誰に、何のメリットがあって、どんな行動をとってほしいのか？本来の目的を忘れることなく、きちんと立ち返れるようにしておきたい。

③自治体は０を１にするのが仕事

町にチャンスは色々と広がっている。でも、町の人たちは自分の周りを見るのが精一杯で、町全体のことを考えて動けるケースは多くない。だからこそ、自治体という、周りを俯瞰して見られる立場の組織が、そのチャンスを拾い上げ、一つの形として提案する。そのテーマで頑張っている人たちを集め、つなげ、アイデアを形にしていく。それこそが、自治体の重要な役割であり、この動きを広げていくための重要なツールが「広報」である。

④「広報」は一つのツールに過ぎないが、なくてはならないもの。

「広報で住民は幸せになれるか？」。答えは、YesでありNoである。広報する前に必要なのは「広報するもの」。各課が取り組んでいること、住民が取り組んでいること。これがしっかりないことには、広報活動をすることはできない。普段の活動の質をいかに高めるか、も非常に重要な要素である。

⑤地域広報を継続していくために重要なのは「住民発信者」

スター広報がいたり、あるタイミングでものすごく予算を広報に投下したりする。それ自体が悪いことじゃないけど、一番の悩みは「継続」。自治体は数年周期での異動が必ずあるため、その人に紐づく知識やネットワークが伝わらないまま、また一からスタートというケースが多い。だからこそ、教育が大切。広報組織のレベルが一定に保てるようなスキーム化もさることながら、もっと重要なのが「住民による発信の担い手」づくり。住み続けてくれれば、住民に異動はない。町のファンになり、継続して情報発信する人を増やすことが、安定した広報活動につながる。

⑥その情報発信は、「読んでもらう」のか「見てもらう」のかを考える。

得てして情報発信は、伝えたいことを余すことなく入れて、「読んでもらう」ことを考える。そういう風に考えた結果、やたら長い文章になり、広報誌は文字の詰め込みが起きるケースが多い。でも情報は「伝える」のではなく、「伝わる」ことが重要。一番伝わってほしいものに絞り、見せ方も工夫することで、同じ情報でも全く変わってくる。加えて、その情報って本当に読んでもらうことが最適な方法か？を考える。そもそも、写真で見てもらった方がいいかもしれない。そんな発想の柔軟性が大切。

⑦厳しいことも伝えなければいけない広報活動で大切なのは「信頼」

いいことだけを伝えるのが広報ではなく、住民にとって厳しいことを伝えることも広報の大きな役割の一つ。その時、いかに住民にきちんと理解してもらえるか、は普段の信頼関係が大きくものをいう。当たり前のことだけど、いいことも、悪いことも、住民目線で「伝わる」環境づくり、関係づくりが非常に大切。

⑧自治体にありがちな「公平性」の罠。目的は「公平」じゃない。

「自治体があの店に肩入れするなんてありえない。なんでうちは紹介しないのか？」。住民全体のための組織である自治体が言われがちなコメントである。そのときどうするか。重要なのは、理論武装。なぜその店を取り上げる必要があったのか。そこにどういう意味があるのか。その大義名分を明快に伝え、取り上げるべき要素がきちんと伝わることが重要。悪しき公平、に惑わされてはいけない。